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| Antes y después de la campaña |
Tanto Rajoy como Rubalcaba optaron por hacer campaña en plataformas sociales "porque es lo que toca en estos tiempos" afirma José Manuel Rodríguez, experto en redes sociales. "Hasta que no se han aproximado las elecciones ninguno ha hecho una apuesta clara por entrar en estos entornos. Y cuando han llegado tampoco han hecho gran cosa salvo utilizarlas como altavoz para sus propuestas, con un nivel conversacional muy bajo con los ciudadanos", señala.
No todos los candidatos dieron el mismo uso a los social media pero existió una pauta común en la estrategia de sus equipos 2.0 consistente en trasladar a las redes sociales las mismas consignas y eslóganes que usaban en los mítines repletos de electores. En las redes sociales escuchan también los que no les votan, y ahí precisamente se halló el origen de las distintas crisis que sufrieron, principalmente en el PP.
Para José Manuel Rodríguez los populares no supieron entender que este "es un entorno en el que la izquierda se moviliza habitualmente más y en el que hay un gusto mayoritario por la ironía y el humor afilado, especialmente en relación con los políticos”. El consultor recuerda el historial de crisis y minicrisis de imagen en el Partido Popular como la del #prostituit (la petición de que sus fieles cedieran sus cuentas sociales al PP), #sonmisamigos (el community manager del PP tuiteó con la cuenta del candidato en lugar de con la suya una curiosa observación) o #avatarmariano (la interpelación a un usuario que tenía una cuenta paródica sobre Rajoy para que retirara la foto del candidato, que luego se convirtió en #freenaniano con la eliminación por parte de Twitter de una de estas cuentas).
Una de las primeras dudas que los políticos manifiestan en las consultorías es si deben estar presentes en las redes sociales, explica el consultor político Xavier Fähndrich, de la consultora estratégica Mints Mind ¿Me abro un perfil en Facebook? ¿Un blog? Fähndrich aconseja tener claro que para estar en redes sociales es necesario entenderlas y considerarlas una herramienta de comunicación bidireccional y no un "escaparate", sino, mejor evitarlas.
Todos los grupos han interpretado de forma muy positiva la campaña en redes sociales pero ¿Qué respuesta han obtenido? ¿Han aumentado en número de seguidores? ¿Han logrado generar conversación? ¿cómo seducir al electorado en tiempos en los que la confianza en la clase política está por los suelos? Al inicio de la campaña los partidos explicaron cómo afrontarían el reto a La Vanguardia.com y al finalizar han valorado la efectividad de su planteamiento.
@Marianorajoy
Líder indiscutible en seguidores en las redes sociales en las que está presente, logró una gran notoriedad en Twitter. La elección del nombre del candidato sin añadiduras y su descripción biográfica fueron uno de sus mayores aciertos, seguramente algo tenga que ver que uno de los principales responsables en este área, Alfonso de Senillosa, forma parte a su vez del gabinete del presidente del partido y por tanto Rajoy ha contado con asesoramiento experto en comunicación política también en social media. Además, la proximidad de Senillosa a Rajoy ha sido una de las claves para lograr implicación del candidato en sus perfiles sociales según afirma Ricardo Ibañez, del área de comunicación del PP, quien destaca la diferencia con la campaña de 2008, en la que “Rajoy perdía en redes sociales pese a tener una buena actuación en los debates”. En el PP se muestran muy satisfechos sobretodo del seguimiento del perfil de Rajoy en Twitter y de la gran repercusión del hashtag #rajoygana durante el debate electoral.
En Facebook ya tenía un largo camino recorrido, en Twitter entró con fuerza y no resultó indiferente a nadie, aunque gran parte de las ocasiones en las que el perfil de Rajoy adquirió protagonsimo fue debido a alguna de las crisis de imagen antes mencionadas.
@Conrubalcaba (Ahora @_rubalcaba_)
El socialista dio la sorpresa en Facebook, una plataforma en la que al principio de campaña contaba con 15.000 seguidores que multiplicó por 3 logrando un nivel de conversación más alto que la cuenta en Facebook de Rajoy. Pese a tener menos followers que el popular en Twitter, en influencia solo les separaba un punto (en el índice Klout) y eso fue debido entre otras cosas a la elevado nivel de amplificación de su mensaje (logró más retuits), a la influencia de sus seguidores y a haber conseguido en algunos momentos un importante nivel de conversación. Ángeles Álvarez, responsable de la campaña 2.0 del PSOE destaca los dos encuentros de Rubalcaba con los seguidores y el éxito de la etiqueta vinculada a una de estas iniciativas #yorespondo, una de las pocas que no se volvió en contra y que logró el objetivo que se proponía, entablar una conversación pública entre el candidato y los usuarios que le formulaban preguntas.
La elección del nombre para el perfil del candidato ha sido uno de los puntos flojos de la estrategia socialista. @Conrubalcaba no es un nombre, ni tan solo un nickname, sino que se trata de una construcción que obliga a “estar con él” al que lo menciona, algo que crea una barrera a la hora de mencionarlo por parte de todo aquel que no está “con” él. Si se tiene en cuenta que el número de menciones es uno de los indicadores de análisis para medir la influencia y el nivel conversacional, el equipo de Rubalcaba debería haber elegido un nombre más fácil de usar para aumentar las menciones como bien hizo el equipo de Rajoy. Un nombre así también expresa oportunismo "Estás diciendo que has abierto la cuenta solo para las elecciones y eso es un error porque la gente espera proximidad siempre, no solo en el periodo electoral" afirma Fähndrich.
@Ciuduran2011
El equipo de campaña de Duran deja claro que sus perfiles son herramientas del propio equipo de comunicación 2.0 y que la presencia del candidato de CiU en la web se manifiesta básicamente en su blog. El propio nombre de perfil ya expresa esta distancia. Ello no ha impedido que hayan logrado una dinamización de su hashtag #arapactefiscal que lograron activar en dos ocasiones en grandes mitines en los que los asistentes podían ver los todos los tuits que se hacían con esta etiqueta en una gran pantalla.
La transparencia no es suficiente para que los perfiles funcionen, también es necesaria una cierta implicación del candidato como la que consiguió por ejemplo el equipo de Rajoy. El número de seguidores de Duran fue demasiado bajo para la repercusión del candidato de CiU en Catalunya y en España. En un caso así ¿es la solución no abrir perfiles en los medios sociales? Xavier Fähndrich cree que el equipo de Duran hizo bien en estar en las redes sociales, pero considera que no acertaron en encontrar un equilibrio entre la gestión del equipo y una presencia del candidato que hubiera aumentado su proximidad. "Un error táctico en el tono y el tipo de mensaje que ha causado un problema de posicionamiento" puntualiza Fähndrich.
@Alfredbosch
Fue el candidato catalán más popular en Twitter, con 5.181 seguidores. La Secretaria Nacional d’Esquerra en Xarxa 2.0, Meius Ferrés, cree que parte del éxito consistió en la fuerte territorialización de la campaña y la implicación de todo el equipo. La mejor respuesta se produjo con el hashtag #rubajoy, impulsado conjuntamente con vascos y gallegos el día del cara a cara y en el concurso que consistió en que los seguidores propusieran frases para elegir una que el candidato diría el día del debate a cinco.
Pese a contar con una estrategia eleaborada, ERC fue uno de los grupos que emitía demasiados eslóganes, algo tolerable para los afines al partido pero dificilmente digerible para los menos familiarizados, un problema para captar adeptos.
@Jcoscu
La interacción con los seguidores de los perfiles de Joan Coscubiela aumentó de forma notable según explica el responsable de la campaña 2.0 de ICV, José Luís Palomo, algo que no es de extrañar considerando que las cuentas de Coscubiela multiplicaron hasta por cinco el número de seguidores. Un perfil público que inicialmente contaba con pocos seguidores es más fácil de gestionar, como apunta Fähndrich, y en el caso de ICV supieron aprovecharlo.
Usar nombres demasiado fríos crea distancia con los seguidores pero un nombre como @jcoscu, puede llegar a causar el efecto contrario en casos en los que determinado receptor puede considerar que se ha rebasado la línea entre proximidad y colegueo.
“Las redes sociales se convertirán en un elemento decisivo tanto en las campañas electorales como en la gestión de la comunicación tanto de los partidos como de cualquier ente público”, afirma la responsable de estrategia 2.0 del PSOE, Ángeles Álvarez, quien reivindica el esfuerzo hecho por su partido en generar conversación.
¿Han servido las redes sociales para captar votos? En el PP creen que es difícil llegar a cambiar el sentido del voto pero consideran que como mínimo fideliza al elector y lo mantiene activo, algo importante en estos comicios, en los que temían que la excesiva confianza en la victoria llegara a desmovilizar a los electores. En estas elecciones PP ha recibido un apoyo masivo en las urnas, puede que parte del éxito se lo deba al controvertido @MarianoRajoy que anda por Twitter.
